辛巴带货慕思床垫风波带给行业什么启示?

发布时间:2023-11-28 20:26:14     浏览:

  起因是10月21日,辛巴在其直播间售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床,售价降到了5800元,快手官方平台补贴820元后,最终到手价为4980元,并且还赠送黑金床垫。

  直播现场,辛巴激动大喊“前无古人!后无来者!”并晒出平台销售数据称,已付定金的产品销售量19.4万张,预估最终销售额超过10.09亿元。

  11月1日,大黑牛软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示,该产品售价恢复至13800元的原价,配套的黑金床垫已经下架。

  事件一出,消费者感慨辛巴的带货能力和慕思让利力度的同时,也对此次促销活动产生了一些争议,慕思为何给辛巴如此大的优惠力度?这样做不会给线下经销商带来影响吗?自降身价之举,会损害慕思的品牌价值吗?

  “慕思在双11让利消费者,首次尝试由头部主播线上带货,目前与辛巴团队仍在合作中,会根据现有的订单,合理安排咨询、排产和发货。”对于网络上有关慕思与辛巴闹掰的猜测、以及慕思发货反悔的担忧,慕思相关人士如是回复「市界」。

  对于此次事件的发生,资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇向「市界」分析称,慕思可能没有充分预估到辛巴的带货能力和线上销售的潜力。一上线就卖爆了,导致的结果就是部分经销商的不满。据慕思方面的数据显示,截至2022年末,公司拥有1900余家经销商和5600余家专卖店。

  当下,企业布局线上销售渠道、试水电商直播带货,已是大势所趋。且慕思股份2023年前三季度实现营收38.05亿元,净利润5.18亿元,存在一定空间给予双11特别款产品让利。

  拿快手电商来说,10月31日双11大促首日,快手生活家居类产品成绩斐然,床垫成交GMV同比增长2132%,沙发成交GMV同比增长2128%,床成交GMV同比增长306%。

  为了适应这种趋势,慕思早早着手电商渠道的建立,根据京东商智查询数据,慕思官方旗舰店在京东平台的床垫品类成交额中排名第一。并且在2020年疫情期间,慕思曾触电直播卖货,斥资2亿元用作直播卖货的补贴,最终公司通过3场全国性直播,揽获600万+在线万+订单。

  杨宇猜测,“慕思为了在市场竞争中获得优势,试图寻求线上市场的突破,才让利与辛巴进行合作。”

  不得不承认,与辛巴的合作,着实帮慕思提高了品牌知名度和曝光率,微信指数显示,10月31日以来慕思的搜索指数出现了暴增。

  值得一提的是,这次直播带货能引起如此大的反响,与辛巴个人影响力固然有关系,但也离不开慕思自带流量的“体质”。

  公开资料显示,慕思品牌创立于2004年,专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售。慕思股份此前披露的招股书显示,上市前的2019年至2021年,公司营业收入复合增速约30%,净利润复合增速超过40%。2022年公司收入58.1亿元,归母净利润为7.1亿元。根据观研网的数据,慕思市场占有率第一,约为8%。

  作为走中高端路线的床垫品牌,慕思床垫一直以售价高著称。京东官方旗舰店显示,其销售较好的几款床垫,售价普遍在3000元到6000元之间。与此同时,慕思床垫的毛利率常年在60%上下徘徊。

  这与其他几大床垫品牌形成鲜明对比。同样在京东旗舰店,顾家家居、喜临门、梦百合销量靠前的床垫价格在1000元到3000元之间。

  官网显示,创立之初,慕思就提出了“量身定制健康睡眠系统”的商业模式,法国知名设计师莫瑞斯(Moris),英国知名设计师马修(Matthew)作为首席设计师,以欧洲设计理念,将人体工程学、时尚艺术感和睡眠环境学等要素融入床垫设计。

  通过软件、硬件不断升级,慕思先后发布第一到第八代健康睡眠系统。公司最新研制的智能健康睡眠系统,可通过床垫内置传感器,实现心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等监测,并智能匹配人体各部位所需的软硬度,自适应人体脊椎生理曲度。

  除了在产品设计和技术方面形成壁垒,在新材料应用方面,慕思还引入了3D棉、防螨布、太空树脂球、石墨烯乳胶、凝胶、高密度玻璃珠等多种创新材料进行应用转化。

  为此,慕思股份的研发费用逐年上涨。财报显示,2020年2022年,公司研发费用分别为0.9亿元、1.55亿元、1.58亿元。2023年前三季度,这个数字为1.35亿元,超过2020年全年水平,同比增长率为25.17%。

  杨宇总结称,慕思注重产品的设计和研发,不断推出符合消费者需求的新产品。创新的设计和独特的功能使得慕思床垫在市场上具有较高的吸引力,消费者愿意支持其较高的售价。

  并且,慕思还提供专业的售前、售中、售后服务,为消费者提供全方位的购买和使用支持。

  尤其是售后,这与大家想象中一般的产品退换货售后还不一样。在慕思官网“感动式增值护理服务”一项中这样写道,客户只要购买了慕思的产品,慕思将定期为客户提供形式多样的专业增值服务,包括但不限于深度护理、皮床护理、拆洗拆装等。这显然会在无形中增加慕思的售后成本。

  纵然被指价格贵,从这次辛巴带货事件上看,一场直播卖出10亿多,充分说明消费者愿意为慕思床垫买单。

  事实上,线上线下销售渠道,价格不同在零售业很常见。有家具从业者向「市界」分析称,网上的家具之所以比实体店卖得便宜,主要包括几方面的原因,首当其冲的是高昂的店面租金,还有水电费成本,而网店则无需支付这些。这部分成本的差异会直接反映在商品价格上。

  第二是人工成本,实体店需要雇佣包括销售在内的大量员工,而网店可以用数字化解决这些问题。

  此外,实体店需要大量库存,以满足消费者随时购买的需求。打个比方,顾客去线下选床垫,一旦看中,很有可能让直接运到家里,这对线下实体店的库存提出了挑战。而网店则可以通过直接从供应商处发货,大大减少库存成本。

  在建立网络营销渠道后,与线下渠道发生冲突,也不是发生在慕思身上的个例。市面上常有线上渠道对线下渠道的冲击,导致经销商怨声载道的新闻发生。冲突严重时,厂家不得不调整渠道布局,来缓解冲突和矛盾。即使对于成熟型企业,这也一直是个长期难题。

  经历此风波后,“慕思需要时间不断完善找到好的解决方案。同时慕思也给行业一些启示,如何在多元化发展销售渠道的同时,又不伤害各方利益。”上述家具从业者表示。

  根据CSIL数据,在市场规模方面,2022年中国床垫市场消费规模为90.60亿美元,床垫普及率仅60%左右,远低于欧美国家的85%。随着城镇化水平、居民收入水平的不断提升,国内床垫普及率提升空间较大,床垫市场规模有望进一步扩大。

  面对广阔的睡眠市场,慕思制定出如下策略:在品牌&营销端,不断加大线上营销力度,对目标客户精准营销并通过一系列睡眠相关的IP活动深度绑定,持续营销投入支撑自身品牌溢价;

  在研发端,公司高度重视新材料、新技术研发,持续整合供应链资源,不断加强与高端研发的对接,为新品研发奠定了坚实的基础;

  在渠道端,卡位线下渠道优质位置,并积极拓宽产品销售市场的导流入口,与定制家具、家纺、建材和酒店等行业联合销售,及线上电商等,不断扩大营收规模。